Tipos de innovación

Por Guillermo Palacios 

Algunas empresas revolucionan industrias enteras, mientras otras sobreviven durante años, aguantan los cambios de ciclos y revoluciones tecnológicas, y, en tanto, un tercer grupo mueren. La clave de esta evolución está en cómo innovan. 

“Imagina por un momento a David contra Goliat”. Así es precisamente como Clayton Christensen visualizó la innovación disruptiva: pequeñas empresas desafiando a gigantes establecidos.

Christensen identificó dos tipos fundamentales de innovación que están remodelando industrias enteras:
La innovación sostenible o incremental es de naturaleza iterativa: paso a paso, mejora tras mejora. Es el camino que, por ejemplo, siguió Apple con cada iteración del iPhone, perfeccionando constantemente sus características. Es la innovación que lleva aplicando el sector del automóvil desde hace décadas.
Se trata de un tipo de innovación muy conveniente para las empresas líderes, porque les permite mantener su posición dominante mientras satisfacen a sus clientes más exigentes, refrescándoles con novedades. A la par, les permite competir sin grandes esfuerzos ni fuertes inversiones en capital.

Pero la verdadera magia ocurre con la innovación disruptiva. ¿Recuerdas cuando Netflix comenzó enviando los DVD  por correo? Nadie imaginaba que acabaría destronando a gigantes como Blockbuster.

Este es el poder de la disrupción: crear nuevas reglas del juego apalancadas en nuevas herramientas disponibles en el mercado como son, en este caso, los servicios en la nube, el streaming y la mejora en infraestructuras de conexión, entre otras.

Un ejemplo paradigmático es el iPhone. Introducido en 2007, desestabilizó toda la industria de la telefonía móvil mandando al banquillo a gigantes como Nokia, Alcatel o Blackberry, que gozaban de una posición muy dominante apenas unos años antes. De hecho, el caso del iPhone ilustra perfectamente ambos tipos de innovación. Fue una innovación disruptiva en su introducción, que puso patas arriba a toda la industria de la telefonía personal redefiniéndola. A partir de ahí, Apple ha seguido haciendo lo mismo, añadiendo innovaciones incrementales cada año presentadas con la mítica frase: “It’s the fastest iPhone we’ve ever made” (ver vídeo).

La innovación disruptiva tiene dos vertientes:
1. La disrupción de bajo nivel (o de operaciones): Como el caso de Ryanair, que democratizó los viajes aéreos haciéndolos accesibles para todos. Lo hizo principalmente mediante innovaciones operativas: (1) estandarización de la flota, (2) alta utilización de las naves y (3) uso de aeropuertos secundarios.
2. La disrupción de nuevos mercados: Por ejemplo, Tesla, que no solo está creando coches eléctricos, sino que está redefiniendo nuestra relación con el automóvil, transformándolo en un producto eléctrico, totalmente digital y potencialmente autónomo. 

En ambas vertientes el resultado es el mismo: la destrucción creativa que mencionaba J. Schumpeter, la redefinición de industrias y sectores enteros y la creación de nuevos mercados.

Siguiendo con las categorías de innovaciones, tenemos el Manual de Oslo (OCDE), la biblia de la innovación institucional, que nos presenta cuatro dimensiones adicionales que están revolucionando los negocios:
1. Innovación de producto: Piensa en el primer iPhone. No era solo un teléfono; era una revolución en tu bolsillo que cambió para siempre nuestra forma de comunicarnos y de interactuar con la red.
2. Innovación de proceso: Amazon revolucionó la logística con sus almacenes robotizados. ¿El resultado? Puedes recibir un paquete en tu casa en cuestión de horas.
3. Innovación organizativa: Google y su famosa política del 20 % del tiempo libre para proyectos personales. Esta forma de organización ha dado lugar a productos como Gmail y Google Maps.
4. Innovación de marketing: ¿Recuerdas cuando Coca-Cola puso tu nombre en sus latas o le dio color a Papa Noel? No solo vendió refrescos; creó conexiones emocionales con millones de personas.

La belleza de estos tipos de innovación es que no son excluyentes. Airbnb, por ejemplo, es disruptiva en su modelo de negocio, en su proceso de reservas y revolucionaria en su forma de hacer marketing peer-to-peer con interesantes estrategias de afiliación.

La clave es que, por mucha inversión que haya en I+D+i, la innovación no es solo para las grandes empresas. A veces, las ideas más disruptivas nacen en los lugares más inesperados, de entidades no consolidadas y outsiders del mercado a los que al principio todo el mundo menosprecia e infravalora. Ejemplos los tenemos en Tesla, Airbnb, Uber, OpenAI y el mismo Circo del Sol, por poner un ejemplo no tecnológico.